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微信公众号采纳后用户EVLN行为影响——基于新媒体运营视角
作者: 吴树芳 张雄涛 郭海玲
关键词: 新媒体运营 微信公众号 EVLN行为 关系型心理契约破裂 转换成本
摘要：微信公众号作为新媒体运营的重要平台,其运营效果与采纳后用户的行为密切相关.基于微信公众号的社会化属性考虑,以关系型心理契约破裂和转换成本为理论基础,提出微信公众号采纳后用户退出-建言-忠诚-忽略(EVLN)行为的影响模型及研究假设.通过问卷调查获取样本,采用Smart PLS软件对模型及假设的合理性进行验证.结果显示:关系型心理契约破裂和转换成本均部分显著影响用户的EVLN行为:转换成本在关系型心理契约破裂和EVLN行为间的调节作用不显著.结合研究结果,给出四条运营建议,即:细致了解用户关注动机、合理设置消息推送频率、积极履行关系型心理契约及规范应用平台转换成本.